13 June, 2016

Comment Huawei entend dépasser Apple puis Samsung

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INTERVIEW Denis Morel, le vice-président France de Huawei, revient sur le lancement du P9, la stratégie du groupe et ses ambitions.

Huawei est la marque chinoise qui s'internationalise le mieux. Lentement, mais surement. Trimestre après trimestre, selon les données IDC qui relève une progression de 44% en 2015. Face à des Lenovo, Xiaomi, Oppo ou Vivo, le groupe est le seul, pour le moment à pouvoir prétendre chatouiller les plus grands sur le marché des smartphones. Toujours numéro 3 mondial derrière Samsung et Apple au premier trimestre 2016, le groupe s’appuie avant tout sur son marché domestique, grâce à des smartphones entrée de gamme et sur une approche nettement plus premium sur les marchés des pays développés. Le lancement du P9 prouve une fois encore, que le groupe a de sérieuses ambitions dans le haut de gamme. La marque chinoise, imprononçable pour beaucoup, a réussi un joli coup en signant un partenariat stratégique avec Leica, la prestigieuse marque allemande de photographie. Denis Morel, vice président France, fait le point pour Challenges. 

Le P9 fait un excellent démarrage. Il est présent chez tous les opérateurs. Il est bien positionné avec une subvention, avec des tarifs allant de 9 à 99 euros. On le retrouve dans les offres à volume. Il fait aussi un bon démarrage dans la grande distribution. Il fait dix fois mieux que le P8, avec plusieurs milliers d’exemplaires vendus par semaine. Il est d’autre part bien mis en avant. Nous avons travaillé sur la visibilité, avec un gros travail de training dans les points de vente.

Il y a effectivement un effet Leica. C’est une caution claire pour nous. C’est une cible de choix même si Leica ne parle pas forcément à tout le monde. Mais la marque allemande est reconnue. Elle a vu en Huawei une marque innovante. Nous parions sur l’avenir en préemptant la photo artistique. Et nous faisons le pari qu’avec l’explosion des prises de vue avec les smartphones, les gens vont s’intéresser aux photos de qualité. Ils font dorénavant attention aux images qu’ils postent sur les réseaux sociaux. Ce n’était pas forcément le cas avant. Et puis nous sommes convaincus que le noir et blanc va revenir à la mode. Nous avons d’ailleurs demandé à sept photographes de renom de faire des clichés avec le P9 que nous exposons dans une galerie rue Saint-Merri dans le Marais à Paris.

C’est un partenariat de co-engineering qui s’inscrit dans la durée. C’est un co-développement qui touche aussi bien l’industriel que le design, le software, la colométrie… . Les lentilles des appareils sont certifiées Leica. Nous voulons apporter le meilleur sur certains de nos smartphones. Tous nos appareils ne seront pas équipés de ce type de capteur photo.  Quant à la fabrication, elle est assurée par un prestataire, Sunny Optical. Il n’y a aucune ambiguïté là-dessus.

Honor est un business online pour les digital natives qui recherchent des produits de qualité. Si les plateformes sont communes sur certains composants, nous adressons deux marchés différents. Comme nous sommes sur un business online, nous avons pu réduire les coûts et les marges sur les produits Honor. Maintenant je ne peux pas dire qu’il n’y a pas de cannibalisation de Huawei par Honor. Cette marque marche bien en France. Nous essayons d’être cohérents dans nos positionnements.

La marque est bien installée. Nous sommes à 4,9% de part de marché sur le dernier panel de GFK et nous devrions atteindre les 6% en avril. Notre objectif est d’atteindre 10% sur nos deux marques à la fin de l’année.

Nous nous détachons des autres marques chinoises par notre stratégie de montée en gamme. Notre dynamique, c’est d’être une marque premium. Nos vrais concurrents, ce sont Apple et Samsung. Si nous ne sommes pas encore au même niveau, l’écart se réduit. Notre objectif est de devenir le numéro deux mondial [devant Apple , NDLR] dans les deux ans et numéro un mondial dans les cinq ans [devant Samsung, NDLR].

Nous nous inscrivons dans la durée. Nous sommes convaincus que le marché va exploser, que les usages vont se démocratiser. C’est un marché sur lequel il faut encore travailler mais il manque la fameuse killer app pour faire la différence. Nous avons préempté les montres premium pour faire la différence. Notre montre est à 349 euros et est commercialisée dans les réseaux d'horlogerie. 

La commercialisation se fera pour la rentrée scolaire en France. C’est un nouveau marché pour Huawei. Nous arrivons avec un bel écosystème. C’est un produit haut de gamme qui sera entre 800 et 900 euros avec le clavier. Nous voulons mettre en avant nos innovations.

Nous essayons d’améliorer la visibilité de la marque. Nous avons développé plusieurs partenariat sportif avec le PSG, Dortmund, Milan, l'Atletico Madrid, Arsenal, Ajax… Nous travaillons avec des ambassadeurs de marque comme Lionel Messi pour la gamme Mate ou bien Scarlett Johansson pour le P9. Nous allons continuer à investir dans les médias. Nous avons une pub TV pour le P9, nous travaillons l’affichage. Tout est fait pour être premium.

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