23 June, 2016

Huawei lance le P9 Lite, nouveau smartphone moyen de gamme

De: Par

Parmi les très bons élèves du high-tech, les smartphones attisent les convoitises. Dans la belle bataille qui s’annonce entre les acteurs, les marques chinoises sont passées à l’attaque hors de leurs frontières. Les résultats sont déjà là, et ce n’est sans aucun doute qu’un début.

L’heure est venue, pour les marques chinoises de téléphonie, de partir à l’assaut du monde. Selon l’institut IDC, le secteur a enregistré, au premier trimestre 2016, la plus faible croissance de l’histoire, avec 334,9 millions de téléphones intelligents vendus, contre 334,3 millions sur la même période en 2015, soit une progression d’à peine 0,2%. Or, le principal responsable de cette situation serait justement le marché chinois, arrivé à maturité. "La plupart des consommateurs chinois ont maintenant un smartphone, et leur appétit pour les nouveaux modèles décline", souligne un analyste du cabinet Strategy Analytics, en avril 2016. "Globalement, le marché mondial des smartphones ralentit, avec une croissance attendue de 3 à 5% en 2016, contre 10 à 11% l’an dernier", précise Leslie Griffe de Malval, analyste chez Fourpoints IM.

Pas de quoi s’affoler pour autant, surtout quand on se penche sur les performances des autres segments du high-tech. "Au global, le PC décroît. La télévision, elle, a enregistré un bon premier trimestre 2016, après une année 2015 compliquée, grâce aux effets conjugués du passage à la TNT HD et de l’Euro 2016", expliquent les équipes de l’institut GfK. Mais rien ne confirme que la tendance soit pérenne. Autant de raisons pour les marques de continuer à mettre le smartphone en tête de leurs objectifs. "C’est le nouveau PC. Nous l’utilisons tous, car il contient beaucoup plus d’informations que le PC, c’est le compagnon de tous les jours", analyse Leslie Griffe de Malval. Olivier Albert, responsable des ventes IT/télécoms chez Haier, confirme : "Le smartphone a révolutionné la manière de consommer, il permet de gérer vies professionnelle et personnelle."

Des arguments chocs pour tous les acteurs en général, et pour les marques chinoises en particulier, qui se retrouvent, on le disait, à l’étroit sur leur marché intérieur. "Il leur faut des relais de croissance en dehors de la Chine. C’est un gros challenge d’aller à l’international. Au-delà des investissements marketing, il faut aussi un SAV, des équipes, construire la marque…", affirme l’analyste de chez Fourpoints. Et, à ce jeu-là, certains s’en sortent déjà très bien. Dans le top 5 mondial, on compte désormais trois marques chinoises de smartphones. Face aux performances du Sud-Coréen Samsung (24,5% de part de marché) et de l’Américain Apple (15,3% de part de marché), Huawei (+ 58,4%), Oppo (+ 153,2%) et Vivo (+ 123,8%) enregistrent des croissances ahurissantes.

Sorti de l’anonymat il y a moins de trois ans, Huawei, troisième avec 8,2% de part de marché, ne cache pas son ambition de venir talonner le géant Apple. Son CEO, Yu Chengdong, expliquait récemment au Wall Street Journal vouloir dépasser la firme de Cuppertino d’ici à 2017, et "devenir le plus important fabricant de smartphones d’ici à cinq ans". Une annonce fantaisiste ? Pas vraiment. La marque, qui ne fabrique des smartphones en propre que depuis 2012, s’est déjà construit une solide réputation. "Nous avons les moyens de bousculer les acteurs du marché mondial", assure Denis Morel, vice-président France de Huawei Consumer BG.

Pour se faire une place au soleil, c’est toute la stratégie de l’entreprise qui est mise au service de ses ambitions. Huawei n’est plus chinoise, mais internationale, avec ses 16 centres de R & D installés partout sur la planète, qui emploient 76 000 personnes. Zac Zhang Xiang, CEO d’Honor France, la filiale "digital natives" de Huawei, décrypte cette situation : "Il est difficile de dire que nous sommes une marque chinoise quand seulement la moitié de nos employés sont en Chine."

Même son de cloche chez Lenovo, 6e marque mondiale, qui a racheté l’américain Motorola en 2014. "Dans notre façon d’appréhender le marché, nous sommes une entreprise chinoise à vocation internationale. Entre notre pilier à Chicago et notre production en Chine, nous faisons coïncider le meilleur des deux mondes", explique Jean-Baptiste Guillemot, directeur général de Lenovo MBG France. Sortir des frontières de la Chine permet aussi "de récupérer les talents là où ils sont, avoue Denis Morel, vice-président France de Huawei. En France, nous avons parmi les meilleurs mathématiciens, alors nous avons installé un centre de R & D à Nice". Huawei possède aussi un centre de design à Paris. "Notre base, c’est l’innovation. Notre stratégie, c’est le produit", ajoute-t-il.

Ces marques ambitieuses travaillaient – et, pour certaines, travaillent encore – en marque blanche il y a une poignée d’années. Si toutes ont débuté avec des produits low cost et entrée de gamme, elles ont vite compris que c’est grâce au premium qu’elles se feraient un nom. Dernièrement, Huawei a mis les bouchées doubles pour sortir de beaux flagships. La marque a présenté, en avril, le P9, son smartphone haut de gamme réalisé en partenariat avec Leica, fabricant d’appareils photo. "Nous misons sur l’innovation technologique pour qu’elle facilite la vie des utilisateurs, affirme Denis Morel. Nous analysons les attentes de nos clients sur chaque marché à l’international."

Chez Lenovo, le client est aussi au centre des attentions. "L’innovation sur ce marché est décortiquée, étudiée, ce n’est pas que de l’ingénierie. Nous souhaitons prendre des risques, car peu de marques osent le faire. Mais en remettant le curseur sur le client", insiste Jean-Baptiste Guillemot. Après avoir été boutée hors du top 5 mondial, par les deux inconnues Oppo et Vivo, Lenovo a à cœur de regagner des parts de marché sur les smartphones, en appliquant la même stratégie que celle mise au point pour les PC : d’un côté, l’entrée de gamme en marque propre, et, de l’autre, le premium incarné sous la franchise Moto (Motorola). Mais pour exister face à Apple et Samsung, encore faut-il se faire connaître. Reconnue pour la qualité de ses produits, Huawei ne l’est toujours pas pour son nom. "Sur ce point, la marque est encore déficitaire, reconnaît Denis Morel. Notre taux de notoriété n’est que de 44% en France. Nous allons investir massivement cette année pour atteindre les 70%."

Un problème dont souffre moins Lenovo, qui jouit de la popularité de ses PC en magasins, et qui possède d’ores et déjà 20% de part de marché en Europe de l’Est, et 10% en Inde sur les smartphones. Lenovo devrait bénéficier aussi de celle de Motorola aux États-Unis et en Amérique latine. Face à ces mastodontes, Honor, la filiale de Huawei, est devenue, en dix-huit mois, la troisième marque en termes d’image, derrière Apple et Samsung, grâce à un positionnement original. Avec un budget marketing réduit et une distribution principalement en ligne, elle a su trouver sa cible à travers les réseaux sociaux et les événements sportifs. En trois ans, Honor a écoulé 40 millions de produits, et réalisé 6 milliards de dollars de ventes (soit 5,32 Mrds €). Son CEO France explique le carton d’Honor comme "la rencontre du bon produit avec le bon consommateur".

"Huawei met les moyens, peut prendre des parts de marché sur le haut de gamme. Mais il sera difficile de bouger Apple, qui possède un écosystème fort et une base de clientèle établie", résume Leslie Griffe de Malval, chez Fourpoints. Selon lui, le marché va se concentrer et tous ne trouveront pas une place. Un imposant acteur chinois manque à l’appel sur la scène internationale : Xiaomi. Ultrapopulaire dans son pays, la firme ne s’exporte pas hors de ses frontières. Pour l’analyste, c’est l’Apple local, "tout se fait sur le buzz avec peu de dépenses marketing, une distribution exclusivement par internet. En Chine, ils se rattrapent sur les services, mais le modèle est difficilement duplicable à l’international ".

Les deux autres acteurs, Oppo et Vivo, qui ont fait une entrée fracassante dans le top 5 au premier trimestre 2016 grâce à leurs ventes en Chine, n’ont pas encore affiché d’ambitions internationales. Leslie Griffe de Malval croit peu en eux : "Avant de sortir de Chine, il faut construire la marque auprès des distributeurs et des opérateurs, ce qui est compliqué à l’échelle de la planète."

Pour en savoir plus sur cet article, cliquez ici : http://www.lsa-conso.fr/huawei-lenovo-haier-les-marques-chinoises-de-smartphones-a-la-conquete-du-monde,240837

PRÉCÉDENT SUIVANT